Cada vez que presento una marca aparece la misma frase: «es que a mí me gusta más en azul».
Y es una frase legítima. Es tu negocio, vas a ver ese logo todos los días y tienes que sentirte orgulloso de él. El problema es otro: tú no eres quien te compra.
A una dueña de pastelería le puede encantar un logo negro y sobrio, y a sus clientas les puede parecer una notaría. A un contador le puede gustar algo divertido, y a sus clientes les puede dar susto entregarle sus impuestos.
Tu logo te tiene que gustar. Pero primero le tiene que servir a tu negocio. — Fipe
Para separar las dos cosas, en esta guía te llevas algo más que lectura: un test con 60 logos reales y unas preguntas sobre tu negocio. Al final ves en una tabla lo que te gusta a ti al lado de lo que le sirve a tu negocio.
Los 6 tipos de logos
Para hablar de tipos de logo uso la clasificación de Norberto Chaves y Raúl Belluccia, en su libro La marca corporativa (2003). Es la más útil que conozco porque no habla de estilos, sino de cómo está armada la marca: si es solo el nombre, si lleva un símbolo o si todo es una sola pieza. Ninguno es malo: cada uno rinde más o menos según dónde se use y para qué.
1. Logotipo puro
Solo el nombre, escrito con una letra elegida o dibujada para la marca. Deja clarísimo cómo te llamas. Se complica con nombres largos y en un avatar chico.
2. Logotipo con fondo
El nombre dentro de una forma que lo contiene. Se destaca sobre cualquier superficie, pero el fondo pasa a ser parte de la marca y hay que respetarlo siempre.
3. Logotipo con accesorio
El nombre más un elemento chico que lo acompaña, como la flecha de Amazon. Suma un detalle propio sin perder la lectura, siempre que el accesorio no sea tan fino que desaparezca.
4. Logosímbolo
El nombre y la figura fundidos en una sola pieza, como un escudo con el nombre adentro. Se ve sólido y con historia, pero no se puede separar y pierde detalle en espacios chicos.
5. Logotipo con símbolo
El nombre y un símbolo que conviven, pero que también se usan por separado. Es el más versátil: el nombre para presentarte y el símbolo para el avatar o el bordado.
6. Símbolo solo
Una figura que firma sin el nombre. Es la más compacta, pero funciona sola cuando la marca ya es conocida. Al comienzo casi siempre necesita el nombre al lado.
Y aparte, el estilo
La tipología dice cómo está armada la marca. El estilo es otra decisión, y conviene no mezclarlas. Un logotipo puro puede ser serio o juguetón; un símbolo puede ser anguloso o redondeado. Para conversar el estilo uso cuatro ejes:
- Forma: angulosa o redondeada.
- Color: sobrio o vivo.
- Detalle: simple o detallado.
- Letra: sans serif (palo seco), serif (con remate) o script (manuscrita).
Test: ¿qué tipo de logo te gusta a ti?
Primero eliges entre pares de logos, sin pensarlo mucho. Después te hago unas preguntas sobre tu negocio y ordenas lo que quieres que sienta tu cliente. Al final ves tu gusto y lo que pide tu negocio, lado a lado.
Lo que te gusta no siempre es lo que te funciona
Si ya hiciste el test, tienes una idea de tu gusto. Ahora viene la parte que casi nadie hace: dejarlo a un lado un momento.
Marty Neumeier lo explica muy bien en The Brand Gap (2003): una marca no es lo que la empresa dice que es, sino lo que la gente siente que es. Tu gusto viene de tu edad, de lo que has visto y de las marcas que admiras. Tu audiencia tiene otra historia. A veces coinciden, y es lo mejor que te puede pasar. Otras veces no, y ahí es donde un logo que te encanta te hace perder clientes sin que te des cuenta.
Dos ejemplos para verlo claro. Si te encanta el heavy metal y vas a vender ropa para bebés, lo más probable es que tengas que dejar tu gusto de lado para atraer a quienes compran para un recién nacido. Y si te fascina lo kawaii, lo tierno y lo redondito, pero tu negocio necesita transmitir confianza y experiencia, como un estudio contable o una clínica, también te va a tocar guardar ese gusto para otra cosa.
Tampoco se trata de hacer un logo que odies. Si no te representa, vas a terminar cambiándolo. Se trata de saber qué parte de la decisión es gusto y qué parte es negocio.
No hay logos malos, hay logos que rinden distinto
Un logo no es bueno o malo por sí solo. Uno lleno de detalles puede fallar bordado en una polera y lucirse en una etiqueta de vino. Una cursiva puede perderse en un letrero de carretera y funcionar perfecto en una pastelería.
Por eso, antes del estilo, se evalúan tres cosas: los casos de uso (dónde va a vivir), los objetivos comerciales (qué tiene que lograr) y la audiencia (a quién le habla).
De la audiencia, lo más útil es entender qué le resulta común y conocido. Los códigos que tu cliente ya reconoce en tu rubro son una brújula: te dicen cómo presentarte para que te entienda, y después decides cuánto te acercas a ellos y cuánto te alejas.
Un logo también puede ganarse su significado
Hay otro camino que casi nadie considera: un logo que no se ancla a nada conocido. Una forma sin significado previo, que va tomando sentido a medida que la usas.
Piensa en el «swoosh» de Nike. Es un trazo curvo y nada más. Lo asocias a deporte porque lo has visto miles de veces en zapatillas, poleras y canchas. En un universo paralelo, donde estuviera en una caja de galletas, probablemente no te diría nada de eso.
Ese significado no lo puso el dibujo: lo puso la repetición en un contexto. Byron Sharp, en How Brands Grow (2010), y Jenni Romaniuk, en Building Distinctive Brand Assets (2018), lo estudiaron con datos: los elementos de una marca se vuelven distintivos cuando se usan de forma constante y la gente los asocia sin pensar. Cada vez que el logo aparece en el mismo tipo de lugar, con el mismo tono y frente a la misma gente, se carga un poco más. Eso es parte de lo que hace el branding.
Por eso, a veces un logo que a ti no te parece «un logo» funciona muy bien. Si se usa con constancia y de la forma correcta, termina diciendo exactamente lo que tu marca quiere decir. Para mí este es uno de los puntos más importantes de todos: un logo se termina de construir con el uso.
4 preguntas para separar gusto de negocio
1. ¿Quién te compra? No quién te gustaría que te comprara. Edad, rubro y qué le preocupa cuando te elige.
2. ¿Dónde se va a ver? Un logo que vive en Instagram tiene otras exigencias que uno que va en una camioneta, un casco o un letrero a 30 metros.
3. ¿Cómo se ve tu competencia y dónde compites? Parecerte a tu rubro no siempre es malo: es una decisión de estrategia. Si usas el color que todos usan, la gente te ubica rápido y puede confiar antes, porque te siente parte del grupo. Si te diferencias, te recuerdan más, pero esa confianza te la tienes que ganar.
Y que te confundan depende de dónde compites. Si tu negocio vive en la calle y no en internet, mira primero los locales cercanos: ahí es donde un logo o un nombre parecido al tuyo te puede hacer daño.
4. ¿Qué tiene que sentir la persona? Confianza, cercanía, energía, exclusividad. Primero se define eso. Después se elige la forma. Para eso, el test de más arriba usa las cinco dimensiones de personalidad de marca que propuso Jennifer Aaker en 1997: sinceridad, competencia, emoción, sofisticación y robustez.
En resumen: tres caminos para plantear tu logo
No hay uno correcto. Hay uno que calza con tu estrategia.
1. Anclarte a lo que ya existe. Usas los códigos que tu audiencia reconoce en tu rubro: colores, formas o letras que ya asocia a lo que vendes. Te entienden y confían rápido, a cambio de parecerte más a otros.
2. Diferenciarte dentro de tu rubro. Tomas parte de esos códigos y rompes otros a propósito. Te recuerdan más, pero la confianza te la tienes que ganar.
3. Partir sin significado previo. Una forma propia que no explica nada al comienzo y que cargas de sentido con la repetición. Es el camino más flexible y el que más se distingue, pero pide constancia y tiempo.
| Camino | Cuándo conviene | A favor | En contra |
|---|---|---|---|
| Anclarte a lo que ya existe | Rubros donde la confianza pesa y el cliente compara rápido | Te entienden y confían de inmediato | Te pareces más a tu competencia |
| Diferenciarte dentro del rubro | Mercados con mucha oferta parecida | Te recuerdan más | La confianza te la tienes que ganar |
| Partir sin significado previo | Marcas que van a estar presentes por años y en muchos lugares | Es la más propia y flexible | Pide constancia, tiempo y repetición |
Y para que no se te olvide lo central de esta guía:
| Tu gusto | Lo que le sirve a tu negocio | |
|---|---|---|
| De dónde sale | Tu historia, tu edad y las marcas que admiras | Tu audiencia, tus casos de uso y tus objetivos |
| Qué pregunta responde | «¿Me siento orgulloso de esto?» | «¿Me entiende y me elige quien me compra?» |
| Cómo se mide | Los pares de logos del test | Las preguntas del test y las 4 de esta guía |
| Qué peso tiene | Entra en la conversación | Decide el camino |
En los tres, lo importante es lo mismo: saber qué estás haciendo y por qué. Tu gusto entra en la decisión, pero el camino lo eligen tu audiencia, dónde se va a usar tu logo y lo que quieres lograr con tu negocio.
Si quieres revisar un logo que ya tienes, parte por las características de un buen logo. Y si te preguntas cuánto vale hacerlo bien, te lo cuento en cuánto cuesta un logo en Chile.
Cuando diseño una marca, tu gusto entra en la conversación, pero la propuesta la justifico con estas respuestas. Por eso te presento una sola propuesta, con sus razones, y después tenemos una ronda de ajustes.
Por Fipe